仅开办在线业务的巴黎时装品牌Sézane，已不再是当初的eBay小网店。如今该品牌每月订单数量在一到两万之间，即将开设第二家实体店。
英国伦敦——2004年，Morgane Sézalory开始在eBay上卖妹妹不穿的二手古董衣，“没人相信这会变成一项事业，而不仅是爱好，”她说。
但这没有让Sézalory停下脚步。自从高三辍学后，她花费了4年时间在eBay上反复磨练复古时尚，此后没有任何业务培训背景与设计经验的她，创办了个人网站Les Composantes，每月发售超过100件二手古董单品。
2013年，Sézalory再次向传统智慧发出挑战。此时，时装零售业已经被搬到了互联网上：Net-a-Porter和Yoox经营已逾十年、MatchesFashion.com也在2006年开辟域名、Farfetch在2007年上线，多数主要时尚品牌也以各种形式推出电商业务。在美国，Warby Parker、Bonobos、Everlane等初创公司也开拓了新模式，即仅开办在线业务的时装品牌，而Nasty Gal也走出了创始人Sophia Amoruso的eBay网店，成为独立网站和品牌。
Morgane Sézalory | 图片来源：对方提供
但法国在这方面却停滞不前。“人们总会觉得，必须要开店才能做品牌，”Sézalory说，“谁都不相信我在网上开始创办了品牌。”但她也不气馁，重新在Sézane品牌(将姓氏与名字结合起来)下推出Les Composantes，将重心从电子零售商转移到品牌打造，与少数欧洲工厂合作生产女性化的法国风格设计，比如从早到晚都好穿的礼服、时髦宽松长裤、带有后背全扣或肩部带水手风格纽扣的细致上装。
在品牌重新推出前数月，法国男装品牌Balibaris的联合创始人Corentin Petit，成为Sézalory的商业伙伴加入其团队。从产品包装到将所有东西搬离Sézalory公寓运送出去，二人共同打理了品牌的一切事宜。法国第一个仅创办在线业务的品牌诞生了。
“好处很明显，”今年31岁的Sézalory说：“我不需要负担零售商的成本，我和消费者之间也没有其他人。这是很棒的特质，我觉得在这个价位没有其它产品能和我们竞争了。”
的确，这样的经营模式经受住了考验。Warby Parker和Bonobos已双双创下1亿美元营收，而据市场信息，Everlane今年也将预计实现1亿美元营收。与Sézane一样，前述企业都与工厂进行紧密合作，直接向消费者进行销售、砍去中间人与实体店经营的开销。这样他们还能为消费者省下钱，以较小的加价贩售产品，以低价实现高品质时尚。
“我们没有什么做衣服的经验，所以我们必须找到保证高品质生产的、能经常去的工厂。我们认为最重要的就是去工厂，与工厂建立非常牢固的合作关系，”Sézalory说，“给我们做鞋子的工厂，同时也与奢侈品牌合作。但我们的业务模式决定了我们的价格不会和奢侈品牌一样。”带有自然色调、能在多数场合穿着的凉鞋、草底便鞋、高跟鞋以及全部运动鞋等鞋类产品，是Sézane最畅销的产品类别。
超过三分之二的Sézane产品在欧洲制造，这些工厂也与Chloe、Lanvin、Vetements等品牌进行合作(欧洲以外则是在中国、印度等地进行生产)。“但这就不便宜了，但基本来说，在我们产品的价格范围内，我们的毛利率是最低的，”Petit说。该品牌的高跟皮凉鞋售价约150欧元(约合人民币现价1102元)，服装售价在85欧(624元)到230欧(1689元)之间。他表示，如果再加上实体店经营成本：“最后的售价会很高，然后你就不得不打折或者促销。这样的事我们不做。”
然而，Sézalory拒绝与重点生产基本款T恤的Everlane这样的品牌进行比较。“每个系列我们都用200种面料去做。我们做的不是普通货色，是时装，”她说。定价透明(Everlane向消费者标明产品利润)也不在Sézane发展方法之中。“我们从来不会去解释我们的价格，就像消费者们到Isabel Marant、Carven去买衣服，她们不会去考虑价格。最重要的是她们对这些品牌有欲望，”Sézalory说。
Sézane每年奉出两个季节性系列，并在每月推出规模较小的胶囊系列。这样简短的产品周期能保持消费者的新鲜感，也避免库存积压(Sézane从不打折，网站上的产品也经常售罄)。“这帮助我们避开了很多公司会遇到的问题：现金流问题，”Petit说，“我们不用苦苦等待谁给我们付款。”
Sézalory拒绝透露公司目前营收，表示Sézane没有外部投资者，并始终保持盈利，这都是进行控制的结果。该公司自行管理运输与物流，库房位于法国西部，仅在Sézane.com出售，尽管Petit表示，公司收到“来自很多百货公司的存货请求”。
互联网是一种神奇的形式，我们基本啥也没做，就能在世界各地赢得消费者的心。然而，品牌将联名合作作为增加销量与新市场曝光率的手段。2014年以来，Sézane与Madewell推出的3个系列(Sézane设计、Madewell制作)均已售罄，并将在今年10月推出第4个系列。这段合作关系是这么开始的：Madewell艺术总监Alice Bucaille是法国人，她特别想买Sézane已经售罄的那件La Superbe羊毛衫，所以Sézalory特意给她留了一件，带去纽约与她见面。
“Madewell有关生活方式的想法，与我们的差不多——但也不同。因为Madewell来自美国，态度很随性。我们则添加了法式时髦感，”Sézalory谈起Madewell轻松的服装款式时说道。这两个品牌也位于类似价格区间，首个合作系列售价在85美元至315美元之间。
这段合作伙伴关系也给Sézane在美国带来了曝光率。去年10月，该品牌的美国、英国业务上线，每月售出订单在一到两万之间，“每个月来自纽约的订单都有1000多个，我们还没在纽约做什么公关活动呢，”Sézalory说。但整体来看，法国仍占据品牌80%的销售，其次是英国、美国和比利时。
Sézane在巴黎的“公寓” | 图片来源：对方提供
与Warby Parker、Bonobos等首先开创在线业务的品牌一样，Sézane也开始试水实体零售店。去年10月Sézane的“公寓”——位于巴黎一家占地400平方米的“互联门店”——开张了。顾客们可以在那里试穿各类单品并在线下单购买，这样避开传统商店所必要的库存管理。店内仅有少量的文具和家居用品可以当场购买，整体建筑主要用作各类活动的举办空间，包括一间带有丝绒座位的私密影院。
Sézalory说，华而不实的实体店“不是我们需要的”。该空间距离巴黎主要购物街Rue Saint-Fiacre不远，之前是Sézane的办公地。但后来正好隔壁店铺搬走，Sézalory说，他们就以“很低的租金”再添两个店面空间。“这个‘公寓’也算是个‘形象工程’，是公关投入。”Petit补充道。
如今，品牌也计划进行国际扩张。目前Sézane拥有一支50人的团队，而在2014年还只有Petit和Sézalory两个人。还有更多实体零售正在计划之中。Sézane目前正为将在今年开张的伦敦“公寓”新店寻找合适的店址，2017年还将在纽约开设“公寓”。该公司还在筹备进一步合作计划，包括今年9月与巴黎百货Le Bon Marché、明年3月与创意双人组合Atelier Franck Durand高端半年刊、在线商店《Holiday》进行的合作。
但有些事情还未开始改变：Sézane并无计划寻求投资;尽管与美国品牌进行合作有助品牌增加新市场曝光，但公司仍未计划制作广告。“这看起来可能有点幼稚，但我们确实是用自己的产品来做公关的，”Petit说。
“互联网是一种神奇的形式，我们基本啥也没做，就能在世界各地赢得消费者的心，”Sézalory同意道，“时尚界还是少了点什么。对我来说，互联网提供了各种可能性来弥补了这一点。”
