吕燕为自创品牌Comme Moi 2015秋冬系列拍摄的广告照。图片来源：Comme Moi
带着贴身的发型师和化妆师，吕燕踏进连卡佛为她安排的采访室。她脸上化着精致的淡妆，齐肩的黑发被吹得一丝不苟，身边的造型团队能保证她一整天都以这样神采奕奕的姿态出现。如果不是因为她穿着自创品牌Comme Moi 2016春夏系列的白色钉珠套裙，而我们约好要聊的是Comme Moi，她更像一个明星。
吕燕更广为人知的身份是国际超模。她具有审美争议的东方面孔，加之她多次在国际时装周为一线大牌走秀的经历，她可能是中国最早成名的超模之一。
但模特难以成为一个终身职业，无论曾经多么成功，这终究是个靠青春脸孔吃饭的行业。于是在2013年，吕燕创办服装品牌Comme Moi。
Comme Moi 2014秋冬广告图，吕燕担任硬照模特。图片来源：Comme Moi
时机是中国高端服装市场的细分。
“奢侈品的销售都在往后退，但中国市场很大，必然有一个分层，而分出来的这部分人都干嘛呢?就来买中国设计师的设计。因为我的模特经验，我的人缘和资源都是在十几年收集的。做品牌和模特经历是相辅相成的，也可以说水到渠成。”吕燕对界面新闻说。
而时装评论人唐霜是最早看到Comme Moi雏形的人之一。
“说老实话，不可避免地，我会预设这又是一个模特转型设计师来做设计的例子，但当我第一次看到她的设计，我发现了一些不太一样的东西，”唐霜告诉界面记者，“尽管当时还只有10款设计，但我在Comme Moi身上看到了成熟商业品牌开始时候的样子，能看到成套的品牌发展思路以及对产品的规划。”
Comme Moi 2015秋冬系列广告照，右边模特为吕燕。图片来源;Comme Moi
吕燕和我们之前采访过的许多海归学院派设计师很不一样。她没有经过有关设计、制版、面料的系统学习。但是，她却比初出茅庐的设计专业毕业生有更丰富的商业经验——做模特的那些年，她接触过许多一线奢侈品牌设计师、时装编辑和零售商，这反倒让她对做设计和做品牌有了更为实际和精细的计划。
最直接的表现是吕燕为Comme Moi确定了一个轻奢品牌的定位，并围绕这个定位规划了产品线，制定了零售价。
从Comme Moi的产品线看，成衣设计普遍不夸张，是在经典款式的基础上进行廓形改良，或加入当季流行细节元素，面料考究，可穿性高。而看售价，其秋冬系列有两千多元的上衣，也有八千多元的羊毛长大衣、羽绒衣;春夏系列的衬衫、T恤多在三千元上下，部分连衣裙售价则可超四千元。总的来说，品牌定价走中间路线，介于中档商业品牌与一线品牌之间。
“我去过很多店和商场里看，对市面上的品牌和价格都做了了解和对比，再根据自己的喜好，最后确定了品牌的定位。”吕燕说，“现在我的客群是25-35岁，对社会有认知，对时尚有主见的大女人。她们中的大部分人是买奢侈品的，懂面料，知道什么是好东西，知道为什么有些产品价格会贵。”
Comme Moi 2016春夏系列宣传图，吕燕未在该季宣传图中出镜。图片来源：Comme Moi
