赫斯特媒体广告集团中国区首席执行官杨玟、ELLE CHINA首席内容官晓雪及ELLE无线内容总监郑淼淼与BoF独家对话，探讨赫斯特如何赢得日益激烈的新媒体之战，并披露接下来的发展大计。
中国上海——“我觉得在这个新的时代里面，我们都必须要面临抉择，”赫斯特媒体广告集团中国(Hearst Magazines China，简称赫斯特媒体中国)的首席执行官杨玟说道。她所指的是在目前中国平面出版行业面临的处境。ELLE CHINA首席内容官晓雪也表示：“倒退五年，说起时尚时，你想到的只有杂志，但如果现在，说起时尚，杂志可能都不是你脑海里第一个浮现的东西，而是视频、博客、电商、网站、电视剧什么的。”
在经历了奢侈品在中国爆发式增长的黄金期之后，中国经济放缓导致奢侈品及时装品牌广告预算开始缩紧，另一面因数码社交媒体发展，自媒体如雨后春笋般涌出，对该原本歌舞升平的产业发起了双面夹击。而赫斯特媒体中国将如何在这一处境下谋得发展?
赫斯特集团的数码布局
现下，赫斯特媒体中国拥有“ELLE世界时装之苑”、“ELLEMEN睿士”、“ELLE DECORATION家居廊”、“Femina伊周”、“CAR AND DRIVER 名车志”、“Marie Claire嘉人”等6个品牌，5个网站及13个移动端应用，其平面杂志每月覆盖读者达1300万人。其旗舰刊物《ELLE 世界时装之苑》曾是1988年第一本进入中国大陆的国际高端女性杂志。但许多年轻读者更加熟悉的是“ELLE直播姬”等出没于各大社交网络、直播平台的赫斯特旗下账号。
“其实早在桦榭菲力柏契(Hachette Filipacchi)时期，我们在数码方面的布局就走得很早，”杨玟说道。她将数码发展视为目前的重点，并应保持对技术及市场动向的敏锐度：“2008年，那时是一个门户的时代，我们投入了很多在垂直门户网站ELLE中文网以及视频内容ELLETV的建构上;2008年到2010年之间，以微博为代表的社交媒体的兴起，我们也在里面去摸索自己本身的角色，建立了自己的账号;进入2010年以后则是一个平台建构的时代，包括电商的兴起，我们也做了自己的电商ELLEShop，以及移动端的ELLE Plus。”
赫斯特媒体广告集团中国首席执行官杨玟 | 图片来源：对方提供
2011年，赫斯特集团正式完成收购桦榭菲力柏契集团，为这个原本的法国背景的企业带来了更多美国式的技术及管理。晓雪对此深有体会：“桦榭更关注‘ELLE’本身，赫斯特不一样，它的视野更大，关注的领域不仅仅是ELLE或是传统媒体，譬如，赫斯特总部收购了Buzzfeed、Complex这样的网站，就会和大家分享它的商业模式是什么，它做的原生广告是什么样子的，它非常关注新鲜的事物，新的媒体。”
据杨玟透露：2013年，数码媒体占赫斯特媒体中国整体营收大概在8%左右，2014年增长到12%，2015年则是16%。“我们本来预期在2017年之前这个占比要到20%，但看起来，我们有可能今年就能完成这个指标。去年，我们的数码营收成长大概有45%左右，”她说道。桌面端网站的优化、视频内容的增加以及ELLEPlus的升级使得“ELLE”整个大平台构建完成，构成了最主要的增长点。
“赫斯特总部有一个负责数码的副总裁做了一个非常大的平台与后台的整合，用同一个后台，将内容数据、销售数据、用户数据协同管理，把二十几本杂志的读者群整合在一起，再根据本身的品牌特质，进行跨读者营销，这是整个赫斯特集团的新举措，也是赫斯特媒体中国正在对接的地方，”她说道。
杨玟表示：相对品牌而言，她更看重的是品牌的布局和系统的构建，而赫斯特的背景无疑能助她一臂之力。譬如：赫斯特总部收购的iCrossing是一家做读者和内容数据解决方案的一间公司，将与其进行集团层面的对接;而另其英国集团旗下侧重娱乐的网站Digital Spy的模式，将会在未来引入针对22岁以下年轻人的“Femina伊周”。
此外，“Marie Claire”将加大美容部分的投入，与已有的40万用户加深互动。“9月，我们会针对‘Marie Claire’进行一个比较大的改版，定位做的更尖端，针对更加深度的消费者群体，”她说道。“ELLEMEN”则更倾向自由发展，去探寻各种可能性的新领域，而“CAR AND DRIVER ”、“ELLE DECORATION”则深耕垂直类的专业读者。
对于旗舰品牌“ELLE”,杨玟则希望其能够快速发展数码内容。“特别是视频这块内容生产端，以及多媒体内容生产端，如何能有更节目化，更品牌化的东西可以产生，再放到与更多外部平台的结合以及更深入的合作模式上，”她说道。但她也强调，这并非是简单粗暴地为了数码营收而减少对平面的投资。“我觉得是在媒介转换的过程中如何做这个事情，因为数码，现在很多平面制作反而会更有趣。对于平面，我们要做的是精，精致、精华、精彩，这是我对平面的要求。我们对单个项目制作上的投资可能会投入更多，因为它能产生更多立体化的内容。”
为什么ELLE的直播这么红?
直播是“ELLE”最新的、也是最风生水起的一项内容立体化尝试。原本无线内容总监郑淼淼在自家客厅的小实验，变成了率先走上国际时装周，汇聚百万级观众的在线内容。三个月内，她以互联网产品迭代思维的方式迅速地总结、反馈，进行了六次迭代升级。
“如果说第零代是我家客厅里的生活直播，那么第一代用手机的美拍、秒拍应用程序去直播时装周和大片拍摄;第二代则是加大了与观众和用户互动的高清直播;第三代是在上海时装周Labelhood期间，我们通过前台和后台的信号剪辑切换，用不同的视角进行多屏穿越;第四代也是在上海时装周上，我们与insta360以及优酷进行的全景VR直播;第五次升级是在戛纳，与巩俐、欧莱雅用高清多屏进行海外直播，如果说有第六代的话，就是我们革新性地杂志的售卖和直播结合在一起，”她告诉BoF。
不久前，“ELLE”在直播陈伟霆封面大片拍摄期间，最高同时在线观看人数达到了106.9万，点赞数破了300万，而杂志预售在半小时内就破万。“我们在杂志制作过程在就开始去吸累那种粉丝的冲动性，二直播过程中容易冲动消费，直播的预售加上当天的会对杂志的促销有一定的作用，其实我们是改变了一种工作的方式，去吸引更多的观众，”郑淼淼说道。
ELLE CHINA首席内容官晓雪 | 图片来源：对方提供
“这样的成效是我们之前完全没有想到的，”晓雪说道：“一开始做直播时，我认为画面不够优质，随机性太大，有的时候甚至会出现一个空档，这对我这个做杂志的人是很大的一个冲击，但居然依然有几十万几百万人在等，我想他们是为什么呢?直播不是像是杂志一样每一页都能做到很极致的，你不可预计的事情太多，譬如一场秀的主办者都不可能预计到会不会有模特穿高跟鞋摔倒，但操作直播的好玩之处就在这里，播的人、看的人是处在同一个起跑线，达到一个高度的一致，大家都不能预期，所以大家就觉得好玩。”
“直播时还有人给你弹幕献花，所有的用户参与了你创造内容的过程，直播就像帮观众掀开了厨师的后厨房的帘子，如果你是个美食达人，你当然能介绍各种口味的美食，但是如果你是厨师，就会告诉关注做这个的过程是什么样子的，我们找到这个角度后发现特别有意思，编辑的价值在直播的过程得到了极大化，平时在我们这个圈子里你并不觉得，但是直播面对大众时，你就会发现你讲的东西都是有价值的，”晓雪说道，随着新媒体的越来越多样化，她也更多地参与到直播中来：“在不同的平台上创造更多的形式去承载好的内容，想方设法和用户发生最多最好的互动，从而让你的内容有影响力。”
ELLE与李宇春、巩俐、井柏然合作的直播 | 图片来源：ELLE直播姬
目前，Chanel、欧莱雅、娇兰等美妆品牌已经开始寻求与ELLE直播的合作。郑淼淼每一次都会与客户开会详细介绍直播的特质。”直播和过去别的客户合作内容不一样，你一定要联系平台来设想和制作内容，因为平台决定着内容的呈现方式，”郑淼淼说道：“譬如微信其实是图文传播为主的一种方式，看微信的用户来到我这个平台就是要看图文，一些以视频为主的微信就不是很成功;而在Instagram则是图片和短视频为王，来Instagram的人就是对这样的内容抱有期待的，但如果同样的视频你放在优酷上效果就不好了，因为优酷前面一分半的贴片广告，作为观众的观看成本太高了，他们去优酷都是为了看中长长度的视频。而直播就是强调即时感和互动性的。”
郑淼淼将同一题材通过不同媒介进行传播理解为“超媒体”。“所谓超媒体，就是不同的媒介平台可以互相补充，变成一个完整的面，是一个360度信息传播的概念，直播可能就是外面这一圈最大的东西，将杂志、微博、微信、ELLE Plus、短视频等的不同平台打通和串联在一起，”她说道。
线上+线下的读者转换
除了直播之外，赫斯特中国希望走的更远一些，将内容消费者转换为真实的产品消费者。作为中国时尚媒体中最早开辟电商业务的赫斯特，曾经在ELLEShop项目上投入了很多人力物力。“我们很快意识到，有一个很大的问题在于，电商是另外一门生意，它跟我们文化本身是不一样的。所以我们今年将有一个大动作，7月份就会重新上线ELLE Shop，”杨玟告诉BoF：“它不再是附属于媒体底下的一个电商，它会借力于我们的在内容上的创造力，以及过去“ELLE”品牌授权业务的经验，但其本身是一个独立经营的业务，它们需要投入更多的资金，资本上的操舵和运作，它在里面才能得到快速成长和发展。”
去年年底，赫斯特中国决定将电商业务分离出来，为其引入了外部资本、人员，扩大投资、产品线、平台和渠道“它将是一门真正的生意了，”杨玟说道，这意味着时尚媒体进军电商不再像过去那样小打小闹。而杨玟的信心除了来自“ELLE”品牌的号召力，更来自于集团一直以来的系统构建。
“在过去，我们做了一项非常重要的决策，就是在ELLE信用卡部分做了很大的投入，目前，我们整体信用卡用户已经超过240万人，在招商银行所有联名信用卡里面是排第一，这一精准人群对“ELLE”品牌有很高的认同度，对于高端女性生活形态有很高的期待值。我们在该渠道上做了很多线下的互动，与她们进行了非常多的定期沟通，”她告诉BoF，在过去，该用户群体帮助赫斯特的许多品牌做了非常多的精准投放，而今年下半年，其信用卡用户与会员将与ELLE Plus、ELLE Shop等整个系统进行完全整合，打通各个“ELLE”品牌下的媒体渠道，为其电商和线下活动带来更多价值。“我们需要做的不单是消费者的搜索和购买的完成，我们还需要将她们视为自媒体，通过她们的本身的渠道去做内容上的传播和转换。”
ELLE Fit | 图片来源：ELLE Fit
另一个即将正式上线的产品则是主打健身及生活方式的“ELLE Fit”，该项目已经在今年上半年进行了试水。“ELLE Fit是一个喜欢健康生活女性的一个共同的平台，”杨玟介绍道：“除了线上介绍运动、健身及其相关时尚和生活方式的编辑内容，我们将重点在不同的城市进行带有‘ELLE’品牌的健身课程，通过参与，来建构这些人群的社交圈。”目前，“ELLE Fit”在上海的线下地推已经完成，已经成功组织了多场Zumba等训练课程，北京、广州以及其他城市的正在积极拓展之中。
“很明显，运动在过去的一年开始成为城市年轻女孩的一种潮流，是一种健康的需要，我们在三年前就开始做Run as ELLE，是第一个开始做跑步的媒体，因此这个产品不是一个因为用户要什么我就做什么的产物，而是市场需求和ELLE本身DNA的一个结合，”晓雪将“ELLE Fit”视作与用户产生粘性的社交产品。“年轻的女孩，无论喜欢跳舞、瑜伽还是跑步，我们都将她们带到ELLE的大旗下，一直与我们的品牌产生关联。”
但杨玟和晓雪都表示，目前的ELLE Fit还处于第一阶段，通过组织活动来获得用户的反馈，搜集和整理用户的需求。“我们的产品以后会比较完善。我们现在是在做活动，先带动大家参与的热潮，然后再往下去做服务性的平台，然后有无限多个可能性。对我们而言，ELLE Fit在未来会是一个非常重要的互动平台，”杨玟说道。
抓住年轻人的秘诀
为何赫斯特中国能够一直号住年轻人的脉搏?在采访中，所有人都表示这来源于集团内部的人才战略。“我们很多项目最开始的原因都不是商业利益的驱使，而是我们编辑部年轻人自己的喜好，”晓雪说道。Runas ELLE项目就是其团队成员在参加了公益跑步之后获得的灵感。而ELLE Fit则来自一个本应该天天研究图表的数码商业情报部门的年轻女孩的想法。
正在准备直播中的郑淼淼 | 图片来源：对方提供
“不断需要迭代的除了我们本身的思维之外，还来自于我们自下而上的想法传递，我们非常鼓励一线年轻员工抛出来的想法，因为他们能够很真实地接触到他们周围的朋友，反映年轻人每天生活环境里所需的需求，这些年轻的孩子，他们有一些不一样的眼界，能给我们非常多的想法，”杨玟说道：“就像直播的拍板真的是3分钟的事，淼淼说自己在家已经尝试了两个星期，有的时候有两千多人看，我说那OK，Go，Try it!”
“每一个集团都会遇到沟通问题，但在赫斯特，最好的地方在于能够得到老板的支持，”郑淼淼表示，这也是为什么她的客厅直播能够迅速变成集团产品，并迅速迭代的原因。像她一样喜爱漫画、懂得什么是二次元的年轻人不断给予上级反馈，也使得领导层迅速接触到年轻群体的潮流风向。
杨玟表示：在现在的数码时代，传统媒体公司最重要的是要在人才方面进行重大更新。因此，赫斯特媒体中国十分注重人力资源的招聘和培训。“一部分是培训公司原有的人才让他们更快往前走，并且推动他们能跟上这个节奏，另一个部分则是如何引进新的人才，并且把这些人才用到位，带来新的想法和新的投入，”杨玟说道：“我们要学会在人才和成本上面进行有效管理。”
去年，赫斯特媒体中国举办了三十余场关于数码媒体的培训，今年依然还在延续，集团从各种不同的部门找来各自领域的专家，给员工做演讲和分享，其内部建立了一套自己的教学系统，还邀请上海交大MBA进行了针对管理层的一场3天2夜的高级培训。
在基层员工层面，赫斯特中国加大了对管理培训生的招募。“去年，我们有15名管理培训生，今年将提高到22名，我们引进这群生长在数码时代的这群年轻人，与我们团队一道产生新的刺激和火花，”杨玟说道。她每年都会将该管理培训计划进行重点划分，2015年的重点是数码、市场、技术和产品类的人才，而2016年的重点则是偏娱乐、视频、创意类的的年轻人。
通过人才助力及线上、线下、平面和数码的整体整合，赫斯特中国期待在未来打造一个郑淼淼口中的“超媒体”来面对日益激烈的竞争态势。“我认为编辑之道就是以善意的方式把我们想表达的东西让更多人能接受，用轻松的方式去看待严肃的人，用严肃的方式去面对一些微不足道的小事，这是我们始终的一个特色，”郑淼淼说道：“在这个核心价值周围，如何能将各个媒介达到一个高度的整合，最好地把每个纬度结合在一起，互相补充，发出最大的声音。而通过集体的平台能够调动个体没法调动的资源，创造出个体没法创造的声音。”
杨玟也强调无论媒体的形式和载体如何变化，创意、内容与品牌始终是赫斯特媒体中国最大的资产。“当读者消费我们的媒体，他们肯定是对我所建构的这个生活和文化形态是有很大的认同感的，这就是为什么今天有很多商业化的品牌不断趋向媒体的一个方式，因为我们给的是内涵、精神、生活形态上和心灵上的认同，这种价值观上的认同会让这一群人环绕在你这个品牌的周围，因为他认同你一种语言的方式、生活形态和价值观，”杨玟说道。
