奢侈品牌数字化研究的学术研究学生Eric Zoo表示：每一家奢侈品牌都积极“上线”。然而，它们还应有效的将社交媒体存在感转变为品牌经济效益。
中国上海——奢侈品牌向来在涉足电子商务上显得较为保守，但在今年，一切似乎都变得不一样，开始加快脚步了。继2015年10月份宣布推出面向27个国家和地区的在线精品商店之后，法国高级珠宝品牌卡地亚(Cartier)于今年5月份为中国大陆消费者增设了微信精品店，用于销售包括珠宝、腕表、皮具在内的部分商品。
“作为品牌与时俱进、丰富线上数字化平台的又一有力举措，卡地亚微信精品店将不仅为中国消费者提供一种全新的、更为便捷快速的购物方式，更将以全面周到的服务增进双方的沟通与互动。”卡地亚中国区首席执行官李汉龙(Renaud Litré)说道，这位在奢侈品行业从事高管的行家同时喜欢在Facebook上分享生活趣事。
现如今社交媒体的爆炸式传播和发展，促使越来越多品牌管理者意识到其背后的经济效应，并且纷纷将其作为品牌建设和经营的重要战略，由此引申出关于社会化媒体营销(Social Media Marketing，SMM)的广泛探讨，其中不乏争议已久的奢侈品牌的数字化研究。
在社会化媒体诞生以前，“互联网困境”(Internet Dilemma)一词用以形容奢侈品牌因其本身的稀有性、排他性等特质而与互联网架构的不兼容。伦敦金士顿大学商学院(Kingston Business School)教授Francesca Dall’Olmo Riley早年就该领域做过相关实证研究，通过对奢侈品牌管理者采访以及问卷调查认为：“互联网技术对于奢侈品牌而言既是机遇又是挑战，对于奢侈品牌而言，互联网或许能够作为一项与顾客沟通的工具，但想要作为分销渠道，似乎还为时尚早。”
然而，互联网技术的发展使得企业和研究者不得不转变原有“避而不谈”的想法，Uché Okonkwo-Pézard被认为是奢侈品牌先锋战略研究专家，其在公开发表的论文以及著作上呼吁“奢侈品牌并不是不能与数字化兼容，其需要做的是融入同互联网思维，坚守互联网阵地，并将其提升到品牌战略制定的层面。”
关注移动互联网科技的学者认为：早期Web1.0的“中心化”思维强调信息的单向传播性，奢侈品牌通过网站、邮件等方式向浏览者介绍品牌的文化以及产品的信息，浏览者只是信息的接收者，此种方式虽然保证了奢侈品牌原有的主权地位，但另一方面对于顾客真实想法的了解存在局限性;而Web2.0的发展和繁荣则要求去除“中心化”，即信息的多向交叉式传播，顾客可以随时随地在任何一个公众平台上表达自己对于品牌的不满，品牌也因此能够及时掌握顾客社群的动态进行合适的SMM，但这种方式一定程度上还扭转了以往奢侈品牌与消费者之间的权利分布，因而导致奢侈品牌一方面不得不屈服于社会化媒体上声势浩大的社群，另一方面极力维护品牌原有的高贵排他特质不至于因为受众的增多而逐渐流失。
Web1.0以信息发布者为中心，表现出信息的单向传播，而Web2.0则展现出信息发布的“去中心化”，强调信息的多向传播，后者增强了信息的流通性，有助于品牌掌握市场情报 | 图片来源：作者提供
尽管多数奢侈品牌仍旧希望停留在以往社交媒体还仅仅只是一个通讯工具的时代，但是现如今社会化媒体爆炸式的增长早已经迫使奢侈品牌为此买单。那么，放眼现存的主要社会化媒体平台，几乎任何一家奢侈品牌都积极“上线”。然而，现在的问题聚焦在奢侈品牌如何将自己的SMM变现，目前而言，大多数奢侈品牌还尚未存在有效的将社交媒体存在感转变为品牌经济效益的能力。
2015年3月，Dior官方宣布Rihanna成为其新一季代言人，这也是Dior首次选用黑肤色女性代言，而Rihanna在Instagram上发布的一张Dior海报累计点赞数超过63万，而Dior官方账号上该发布累计点赞不足5万。“Christian Dior首位黑肤色代言人Rihanna在Instagram上的关注量是其品牌的四倍，当Rihanna穿着Dior的礼服出现在Instagram一张照片上时，她接触的受众群可能不与Dior的消费者群完全重合，但她确实能带来更为广泛的受众。”《纽约时报》的Mark Scott写道。
Dior官方宣布Rihanna成为其新一季代言人，Rihanna在Instagram上发布的一张Dior海报累计点赞数超过63万，而Dior官方账号上该发布累计点赞不足5万 | 图片来源：Instagram
而Dior中国于今年七夕首次在微信平台销售“Lady Dior Small”手袋也是个正面的例子，除了品牌在官方微信订阅号中发布销售信息之外，微信朋友圈的广告投放以及其他自媒体的大面积曝光(超过167万阅读量)促使整个系列在36个小时内全部售罄，此次“游击”试水电商的成功极大程度上得益于社交媒体的广泛传播。
韩国延世大学(Yonsei University)全职教授Eunju Ko亦是一位主要爱好时装研究的学者，其曾发表在国际期刊JBR上的关于《奢侈品牌SMM活动是否会增强顾客资产?》一文中指出：“SMM是一种有效的营销沟通工具……，当下奢侈品牌使用社会化媒体去吸引消费者可以看作是合适的选择，其能够正面影响顾客资产的驱动要素。”
从在线奢侈品论坛用户行为的角度，英国贝德福德大学(University of Bedfordshire)高级讲师Guy Parrott曾就四家在线奢侈品主题(分别为钱包、时装、手袋、鞋履)论坛中奢侈品拥护者行为进行研究，其认为在线论坛中的品牌支持者往往对其喜欢的奢侈品牌抱有一种“伪宗教”信仰，同时这类群体还会极力鼓励其他人购买与之相同的奢侈品。
“奢侈品牌对于社会化媒体的倾入是一项慎重且长期的商业投资战略，而你需要问自己：我到底希望获得什么?我给自己的目标是什么?如何执行计划?这些计划如何与整个商业战略融合?……无论如何，我们还处在社交媒体时代的初始阶段，”前法国ESSEC商学院LVMH主席教授Michel Phan在自己的研究中说道。
至少目前而言，研究者对于奢侈品牌SMM战略抱有信心和期待，尽管其对于品牌效益的回馈并未立竿见影，但正如里昂商学院奢侈品营销教授Klaus Heine说的那样：“你不能简单地直接把数字化团队交给营销部门，必须要有高层管理力量的参与和驾驭，使其变为一项品牌战略……，同时你还需要给予SMM一点时间，让它自己去证明其能够为了最好而达到最好。”
