为毛继鸿定位一个准确的身份，是件颇为困难的事情。
最为人所熟悉的身份肯定是服装品牌“例外”的创立者，1996年毛继鸿和前妻马可在广州共同成立了“例外”。
他又是书店老板。2011年毛继鸿又创办了“方所”书店，把第一家店开在当时广州最高端的购物中心太古汇。
再之后的2015年，毛继鸿的生意项目里又多了衡山和集。四栋连片的小房子位于上海衡山路，卖书、买衣服，也卖咖啡。
文化商人毛继鸿穿梭游走于不同的身份之间，不过3月初的这晚，他在服装公司创立者这个身份里落定——例外将要在广州珠江边上的大板仓走秀，展示2016年的春夏新款。
灯光暗下，干冰漫出，孩童伴着投影朗诵陆游的七言律诗《采莲曲》。覆盖在秀台之上的，是画上了水墨画的宣纸。而秀场内的悬挂之物，则是用浆过宣纸制成的大片莲花瓣。如果没有足够的财力，是负担不起这些所费不菲的布置的。
20年前，与毛继鸿同时代投身创立服装品牌的人很多，陈逸飞创立了“逸飞”，李琳成立了“江南布衣JNBY”，王一扬成立了“素然”。他们大多集中在上海和江浙，而毛继鸿和马可选择的广州是纺织行业批发的源头，但并不擅长服装品牌的精雕细琢。
时至今日例外也没有搬迁总部，毛继鸿觉得当初和现在选择这座城市仍然是对的。
“我们没有在所谓的时尚中心，而是在次中心的边缘。我们完全不管别人玩什么，只管自己玩的系统。在一个品牌初创期能保持自己完整的价值体系和审美体系是非常重要的。”毛继鸿说。
20年间中国顾客喜欢逛街的地方从百货变成了购物中心，H&M和Zara进入了这个市场改变了大众价位服装的游戏规则，又有更多的国外和本土品牌加入了竞争。要经受住考验的不仅是设计团队的审美，还有管理者的商业眼光，当然也不能缺乏运气和时机。
